La tierra es plana y el olor a papel es único

There is a kind of tunnel vision once you start believing what the world looks like.

 

John Davis - The Flat Earth Society

El 24 de marzo de 2018 Mike "Mad" Hughes decidió lanzarse en un cohete para probar que la tierra es plana.  El plan de Mike es simple, amarrarse a un cohete lanzarlo por encima de 52 millas y probar de una vez por todas que no hay tal cosa como la curvatura de la tierra sin importar la altura que se alcance. 

Por principio Mike posiblemente esté loco, por el final es casi seguro que Mike Hughes sea un ignorante que por azares del destino se ha convertido en un negacionista que prefiere las opiniones a los hechos, cosa tan de moda en el mundo actual que hasta tenemos presidentes aficionados a tales disparates. Estoy casi seguro que el 99% de los lectores de este sitio estarán de acuerdo conmigo, incluídos unos cuantos negacionistas que de alguna manera dejan que sus opiniones sean tan ligeras como las de "Mad" pero que ante la abrumadora realidad sobre la redondez del planeta se sienten ajenos a esta ridiculez. 

El verdadero problema actualmente es que las certezas con las que conservamos la estaticidad de nuestro universo se han ido convirtiendo lentamente en disparates inexplicables pero bien defendidos. Tomemos el ejemplo más cercano a la razón de existir de este sitio: el libro electrónico. A estas fechas en que varios despistados confunden el hundimiento de la palabra escrita como medio de comunicación y entretenimiento con el fracaso de uno u otro formato, se habla con fuerza de la "reivindicación del papel" como si el santo Grial proviniera de tierra santa y no de Monty Python. Si bien las ventas en papel siguen sosteniendo un porcentaje mayor en comparación con las ventas en formatos digitales, la realidad es que el número más evidente en casi cualquier estadística es que el consumo de libros va en franca picada en solitario y mucho más evidente en comparación con el consumo de conocimiento y entretenimiento en otro tipo de productos.

Por principio, para los amantes de los libros (sic), la pregunta más básica tendría que ser: ¿Es el libro electrónico un mejor formato que el libro que el papel? La respuesta en los hechos es simple: si. ¿Esa superioridad es motivo suficiente para cambiar la tracción de una costumbre? La respuesta vuelve a ser muy simple: no. ¿Hay una correlación entre ambos hechos o, una niega a la otra? Por supuesto que no, a menos que empecemos a considerar que la incapacidad para vislumbrar el horizonte curvo de la tierra sea prueba fehaciente de que la tierra es plana y entonces si, que nos de por la alegria absoluta de lanzarnos en cohetes en el maldito desierto del Mojave.

El libro electrónico como principio y ejecución solucionaba muchos más problemas de los que creaba. Considerando que las tres amenazas del libro impreso eran la distribución, los cambios en los hábitos de consumo y el uso constante de recursos no renovables y su fehaciente encarecimiento,  el ebook solucionaba en sus etapas más tempranas casi cada uno de ellos. El replanteamiento de la venta de libros en pos de la inmediatez, obsesión previamente adquirida por el libro en papel, solucionaba también el dilema que trae consigo la distribución en países donde la extensión física presentaba un impedimento total al acercamiento de nuevos y posibles lectores con el libro. ¿Es mejor tener libros en todas partes al mismo tiempo que tener algunos libros a veces en ciertos sitios? Si. A pesar del sueño guajiro (léase ridículo para los ajenos a la mexicaneidad) de que se deberían procurar más librerías por habitante en el mundo, la realidad es que ninguna tendencia de consumo avala la posiblidad de éxito de un proyecto de tal guajirez. Toda la industria de consumo se ha visto derrotada por la obsesiva expansión de espacios físicos a zonas rurales de difícil acceso, mantenimiento y administración. Así que por ahí el libro electrónico sonaba a una mejor idea porque, a final de cuentas, lo más simple casí siempre es lo más fácil aunque no se vea el horizonte curvo del planeta. 

Honestamente tenemos que reconocer que los detractores del libro digital provenían más del lado del negacionismo que del lado de la lógica. Pongamos que les sigue pareciendo más prácitco moverse con 450 grs en la mano en un mundo donde la tendencia a usar un transporte público más aconglomerado en lugar de cargar 75 grs que se podían guardar en la simplicidad del bolsillo. Eso si decretamos que el hecho de ya cargar esos 75 grs en el bolsillo para otros menesteres simplificaba aún más el tema de la portabilidad y la constante disminución de los tiempos de lectura en al vida diaria. ¿Era más fácil decirle a la gente: "saque usted el cacharro y lea" que pedirle que cumpliera el malabar del libro, la agarradera y la ley de Newton? Si, maldita sea si. 

El libro electrónico nunca fue perfecto, hoy es más un adolescente de 1.80 que un adulto de 1.70 y eso conlleva torpeza, fragilidad y volubilidad. Pero siendo honestos de los tipos móviles a la impresión directa a placa nos pasamos unos cuantos cientos de años, el libro en papel tampoco fue perfecto en su nacimiento como formato. Aunque los dos son similares en la cuestión más primitiva: el libro (físico o digital) eran perfectos en su contenido. Y por ende, trabajó tanto el papel en perfeccionar su contenedor físico; es triste pensar que quizá jamás le permitimos al digital alcanzar esa belleza.

Siendo claros, es muy posible que los papeloplanistas estén mucho más interesados en ser vistos con un libro que en leerlo. Porque siempre ha sido mucho más erótica la soberbia de la lectura que la pasión por las letras y desde hace un rato que ser hipster y ser lector se parecen mucho más que ser lector y chica de oficina. Esto les pasa de largo porque necesitan que les pase de largo, consideran la gentrificación de la lectura un gesto espontáneo utilizando los mismos conceptos que uno que otro astrónomo renacentista. Hay más claridad en la relación hipster-lectura como resultado de la gentrificación de la cultura que en la relación niños-lectores por la manutención de la tradición impresa. El lector leerá, el consumidor de libros ¿quién sabe?. 

Finalmente es importante hablar de la obsesión de la humanidad con la tradición. Ser terraplanista en el siglo XVI era mucho más cómodo que ser terraplanista en el siglo XXI. El negacionismo no nace de la lógica o el análisis abierto de los fenómenos, nace de la tentación de sentirse diferente por ir en contra los resultados concretos de una evolución técnica y humana. Considerar el cambio de formato en la palabra escrita un atentando a las costumbres, usos y fetiches del lector se parece mucho más al oscurantismo que al humanismo. Como hoy se defiende el papel para el libro se han defendido cosas terribles en el pasado, pero claro que esto al negacionista no le acomoda porque no va a andar diciendo por la vida que la tierra es plana, no vaya a ser que lo tiren de loco.  Perdimos muchas cosas valiosas en la humanidad por abrazar una tradición que sentimos se transforma en identidad y ahora deberíamos temer seriamente que podemos perder el libro para salvar el papel, aunque esto tranquilice a tanto por ahí que sigue pensando que si no ve el horizonte es porque la tierra es plana. ¡Hágame usted el jodido favor!

Innovar o sobrevivir

La primera vez que escuché la frase “innovación disruptiva” pensé que se trataba de un tratamiento holístico en oferta. Recuerdo haber estado sentado en una reunión improductiva, a veces considero que no existen otro tipo de reuniones, en donde uno de los directivos presentes insistía en que la innovación disruptiva serviría para diversificar la identidad de la empresa y salvaguardarla de competidores más feroces y mejor preparados. Es importante considerar que la innovación como concepto de cultura corporativa suele ser adoptado con mayor facilidad por empresas que están en desventaja financiera o tecnológica y que ante la imposibilidad de igualar el piso buscan soluciones simples para posicionarse de la mejor manera posible ante una posible desgracia. Los líderes no hablan en términos de innovación, los líderes implementan y desarrollan soluciones ad hoc a sus necesidades y en buena parte estas se tratan de procedimientos globalizados o regulados por sus propias áreas internas. Los pequeños requieren un milagro para sobrevivir, los grandes solo requieren mantenerse ahí. Sostenerse y alcanzar son dos estrategias completamente distintas pero la narrativa del mundo siempre nos hace sentir afinidad por el “underdog” y tener la sensación de que en una pelea cualquiera un golpe de suerte puede cambiarlo todo. Los grandes jugadores corporativos saben que no es cierto, no hay tal cosa como un golpe de suerte.

Con el pasar de los meses la innovación disruptiva estaba en todas partes. Industria, agencias, consultores, cursos, webinars, todos giraban alrededor de la nueva moda que venía acompañada en la hermosa gestación de post it de colores que permitían mapear las ideas más descabelladas que pudieran surgir en una conversación. Supe que la innovación disruptiva sería una cosa cuando encontré detractores y ruptura entre sus filas. Para que una doctrina se asiente requiere una primera gran desbandada de sus fundadores que se alejen de su creación para oponerse. A esto le llamo yo el truco de la niebla y el espejo. El truco es fácil de describir, primero tienes niebla y después tienes un espejo y conforme se requiera el malabar intelectual uno puede decir que está con la niebla o con el espejo porque al final en términos prácticos se trata de la misma cosa. El problema con la innovación disruptiva es uno principal y sus demás variantes. Para ser disruptivo se requiere fundir procesos y los procesos siguen siendo el cuerpo y alma del mundo corporativo. Si usted quiere ver a un CEO arquear las cejas y buscar el antiácido dígale que el problema central de su objeto de negocio reside en los procesos y se tendrá, de manera casi inmediata, un manojo de nervios que se transformará de manera inmediata en una máquina de impedir.

Es difícil comprender cualquier gestión corporativa. Desde afuera todos agitan los puños y enarbolan con la simplicidad que produce no estar vinculado al capital soluciones simplonas para problemas que tienen una complejidad tan grande como puede ser la relación entre seres humanos. Decirle a una empresa que su departamento A es el problema central de su operación puede parecer un diagnóstico útil desde la perspectiva vertical que da la posición de consultor. Sin embargo esa perspectiva vertical en realidad es trasversal para el encargado de implementar las recomendaciones del diagnóstico. Si el departamento A es el problema de la operación y genera una perdida igual a X cualquier empresa tiene que determinar, antes de implementar un diagnóstico, si las ventajas de solucionar el problema de A superan el valor de X a mediano plazo. Sobre todo si se considera que casi ninguna empresa que acuda a la innovación como una solución tiene garantizada su subsistencia más allá de dicho mediano plazo.  Si el costo de implementar es mayor que X una enorme parte de las empresas decidirá mantener el departamento A intacto y tratar de recuperar la pérdida en mejorar o eficiente los procesos de otros departamentos. ¿Por qué? Simple, porque el departamento A existe y también el B y el C y por lo tanto los recursos están a disposición para intentar una maniobra que si bien se vuelve compleja también evita el conflicto natural en la intervención que suele conllevar uno de esos diagnósticos.

La innovación es un lujo en la mayor parte de las empresas y las empresas que se pueden dar ese lujo normalmente no requieren innovar ninguno de sus procesos. No estoy diciendo que la innovación por si misma sea una mala idea, al contrario, creo que es importante el replanteamiento constante de los procesos para mejorar dramática las posibilidades de crecimiento y/o subsistencia en las empresas actuales. Pero no por mi entusiasmo puedo dejar de ver la enorme desventaja que presenta ante los ojos de un CEO o dueño de empresa pequeña o mediana la vorágine que traerá consigo implementar este tipo de nuevos procesos. Sobre todo si se trata de una empresa que de hecho hace dinero. No hay nada más difícil que convencer a alguien que hace dinero de que se le puede enseñar a hacer dinero y posiblemente tengan razón. La innovación disruptiva y sus variantes no dejan de ser herramientas e instrumentos que pueden servir para mejorar y, por lo tanto, también para empeorar. El riesgo es alto. Quizá valdría la pena empezar a considerar que los creyentes de este tipo de implementaciones requieren reconocer e identificar la verdadera identidad de una empresa antes de intentar mover sus piezas. Porque si bien la teoría les dice que sus proceso de innovación se orientan de manera orgánica dentro de una empresa, también es importante entender que eso de orientarse en un puerto sin faro se parece mucho más a la realidad de sus propios clientes.

¿Cuántos autores se necesitan para hacer dinero?

Érase una vez que era un autor. Aunque quizá debería decirlo, no hay una palabra más confusa en el mundo del contenido como la palabra autor. La confusión reside no en la etimología o significado de la misma, sino en el resultado que obtienes al someter dicha palabra al proceso de creación de un contenido y su posterior comercialización. Un autor, en el entendido público, es la persona que crea un contenido desde su conocimiento y/o imaginación. En la práctica un autor es la persona que recibe el 10% (con suerte) de la comercialización de un contenido que ha creado desde su conocimiento y/o imaginación.

Es decir, si somos ingenuos podemos preguntarnos como es que alguien que ha creado el 100% de un contenido puede solo remunerarse con el 10% del valor que tiene vender dicho contenido, más allá de eso podríamos preguntarnos como es que una persona que retracta un libro puede ganar más dinero mensual que lo que un autor puede generar de la venta de ese contenido en un año, ya rayando en la locura podríamos cuestionar como es que un autor no puede aspirar a vivir de la generación de ese contenido sin importar la cantidad de unidades de reproducción que dicho contenido venda. La respuesta que da el sistema es simple, un autor sólo es una pequeña pieza en el engranaje que contiene la venta y distribución de ese contenido. Vender algo es más valioso que crearlo y ese punto esencial es el que trastoca todo el tema de la existencia de los autores y el valor que generan a la cadena de los contenidos.

Esta cuestión resuelve la proliferación de autores. El sistema requiere de miles de personas dispuestas a someterse a la ingratitud de la creación de un contenido al menos una vez para poder sostener la necesidad del público en general sobre dichos contenidos. Si todos fueran Stephen King o Isabel Allende la industria del libro hubiera tenido que cambiar de modelo financiero hace mucho tiempo. Si asumimos que la creación de un sistema de distribución y comercialización de contenido se diseña para vender una unidad o vender 5 mil unidades y que lo único que se necesita es escalar el volumen de operación para poder adaptarse a los requerimientos del aumento repentino en la demanda, entonces también reconocemos que dicho sistema puede funcionar para vender 50 mil unidades de un título o 50 unidades de mil títulos. Aún mejor, podemos reconocer que el sistema está diseñado específicamente para infravalorar la creación para potenciar las mismas virtudes del sistema y después repetirlo hasta el cansancio y conseguir con esto que se considere un axioma que el autor sólo merece el 10% del total de las ventas de su obra.

Pero entonces, ¿por qué un autor no puede salirse del sistema e intentar distribuirse a si mismo? Bueno, porque lo hermoso de los sistemas es que en muchos casos tienen redundancias diseñadas para evitar que otro sistema pueda interferir en su operación o, más simple, porque obviamente los autores solo participan con el 10% del valor que tiene el consumo de contenido. Si no me lo creen prueben a escribir la mejor idea del mundo, escríbanla en un papel y después traten de vender ese papel y me cuentan como va ese negocio. El sistema, antes que nada, sustenta la existencia de un contenido en el envase donde ese contenido existe. La mayor defensa posible sobre el papel para el libro reside en que la existencia de un libro en papel categoriza automáticamente ese contenido como algo avalado por otra persona que ha invertido en la creación de una estructura que lo avale y al final ha puesto su firma en ello para decir: esto que se llama libro es un libro porque yo hago libros y lo estoy firmando yo.

La diferencia entre una película que ven 100 millones y una película que ven 100 mil personas no reside en la calidad o valor que dicha película contiene dentro de si. En realidad la diferencia se genera a través de los avales comerciales que trae consigo el contenido. Todos esos logos y nombres de compañías que vemos antes de que Iron Man salga a pantalla son mucho más valiosos que la película en si y el orden en que aparecen en pantalla es un fiel reflejo de eso. Los nombres de las productoras al principio de las películas y de los libros en la portada son la manera en que el sistema le recuerda a la gente: esto que está aquí existe gracias a mi y solo puede existir si yo lo decido. El autor de una película, excepto en casos super extraños, es tan irrelevante como el nombre del tipo que ponía la comida en el set de filmación. Es ridículo para algunos y consecuente para otros, la realidad es que en la inmensa mayoría de los casos ser autor de algo vale menos del 10% del valor comercial de ese algo.

También resulta un poco increíble reconocer que las plataformas alternativas para que autores rompan con ese sistema tienen apenas 10 o 20 años en función. Si bien la autoedición de libros existe mucho antes que la existencia de las editoriales no fue sino hasta la llegada de plataformas dispuestas a comercializar esas autoediciones que el concepto tomó forma, y es ahí donde también reside la debilidad del autor. Si mañana las plataformas de comercialización o financiamiento de contenido independiente decidieran dar un giro y ponerse a vender jabones, a pesar de que algunas de hecho también venden jabones, el alcance de la autoedición de contenido regresaría a su lugar de invisibilidad donde habitaron 600 años. El autor no controla los medios de distribución y por lo tanto no controla su futuro financiero, esa es la razón por la que un autor no puede vivir de su creación en la enorme mayoría de los casos y, regresando al imperceptible yugo del cinismo, también es la razón por la que no debería lograrlo.

¿Qué camino tiene entonces el autor para alcanzar una vida decente sostenida sólo por la creación de su contenido? Simple, tiene que convertirse en autor, orador, presentador, cómico, inversor, editor y asistente de todos los anteriores. El autor tiene que controlar la audiencia y esa audiencia tiene que reconocerlo a él por encima de su propia creación. Los poquísimos ejemplos de autores que viven de su creación incluye personajes que tienen una resonancia en el mundo de la creación así como en el mundo del marketing y el mundo de las ideas y el mundo de las opiniones, son agentes multifacéticos que terminan invirtiendo en sus creaciones apenas el 10% de su tiempo. Simetría pura al servicio del sistema.

La realidad es que la digitalización del contenido sólo ha demostrado tener una virtud imperante en beneficio de los creadores. La era digital permite que generar un personaje que se relacione directamente con sus audiencias sea posible. Sé que aquí hay muchas personas que consideran que usar palabras como fácil o accesible suena mejor, la realidad es que no es ni fácil ni accesible, sólo es posible y esa posibilidad por si misma podría traer consigo un cambio en las condiciones en que un autor se relaciona financieramente con su contenido. Hace 15 años que se viene pregonando la importancia de los “seguidores” en el mundo digital, eso es mucho tiempo discutiendo si en realidad la relación que los autores generan con su audiencia retribuye de manera práctica en la capacidad que tiene dicho autor para relacionarse con la venta de su contenido. Pero aquí es donde la redundancia más ridícula del sistema entra en juego. Los autores no lograron hacer relevante esa relación con sus seguidores porque estaban muy preocupados en cuidar su reputación y legitimidad. La idea de la legitimidad de un autor proviene de caminos distintos y confusos, unos la colocan en su calidad, otros en su trabajo, otros en la crítica que las dos anteriores y residen y, muchos más, en quién avala su propia creación.

Si el sistema es dueño de la legitimidad del contenido no importa cuál sea la relación de los autores con su audiencia porque sus posibilidades seguirán limitadas. Esto quizá es mucho más marcado en el sistema hispanoamericano donde la legitimidad y la reputación permite monetizar actividades ajenas a la creación y cierra el circulo infinito. Un autor que solo gana el 10% de la venta de su contenido porque el sistema funciona así necesita encontrar otras fuentes de ingreso que provienen de la legitimidad y la reputación que el sistema les da. Ahí es donde los mismos autores reconocen que la creación del contenido tampoco vale más del 10% del valor comercial del mismo, de hecho probablemente coloquen un número entre el 30 y el 50% del valor comercial de su contenido en la reputación y legitimidad que les otorga quién se queda con el 90% restante. Podríamos discutir si en realidad es importante que un autor gane más del 10%, sería una discusión larga e infructuosa, sobre todo si reconocemos que el sistema ha sido abierto y claro al respecto. Primero se construyen unos robots que generen contenido que permitir que unos cuantos inseguros y sometidos personajes vengan a meterse con el ROI anual de su sistema.

Adiós Libranda

Libranda fue mi última infatuación en el universo del libro digital en español. También probablemente fue lo más cercano que tuve a un matrimonio en mis dos aventuras tratando de desarrollar el mercado de libros electrónicos. En aquellos tiempos, previo al 2014, si querías ser una tienda de libros electrónicos tenías que casarte con Libranda y como todo matrimonio nunca sería una relación simple. Antes de seguir me gustaría aclarar que siento un profundo respeto por Arantza y Matías, las dos personas con las que tuve una correspondencia más larga en esa relación y que espero que el alto señor de los libros los guarde y los proteja en este futuro por demás nublado y complicado.

Habiendo dicho eso también es importante aclarar que Libranda fue una de las mejores peores ideas que ha tenido una industria donde este tipo de ideas abundan. Completamente equivocada desde un punto de vista estratégico para el libro electrónico resultó una idea genial desde el punto de vista de los editores. Cerrar las brechas, acortar los caminos, jugar a dos y tres bandas, ocultar y dilapidar información con el solo objeto de proteger su propia fuente de ingreso: la edición impresa. Es claro que a los que apostamos por el formato digital la idea de Libranda nos era incómoda, estorbosa, algo que no tenía ningún sentido pues. Con el tiempo y el privilegio que proporciona cierta perspectiva se tendría que entender la existencia de aquel “frankenstein” desde otro tipo de lugares. Libranda nunca tuvo como intención proliferar y mejorar el universo digital de los libros en español y en ese sentido hay que reconocer que hicieron un gran trabajo.

Libranda se imagino como tienda, distribuidor, punto de venta para bibliotecas, desarrollador de tecnología mientras cumplía la única labor que servía a los intereses de sus accionistas: cerrar el mercado y mejorar la posición de defensa ante la llegada del depredador Amazon. El resultado fue obvio, una plataforma de distribución con el control del 85% del revenue de las ventas de libros digitales en español cuya tecnología no valía ni la décima parte de lo que invirtieron y cuyo personal siempre se quedaba corto, quizá mucho más por volumen que por disposición, ante las necesidades de un paradigma que pudo haber cambiado la historia del libro en español a mediano plazo. Los pasillos de las ferias y reuniones hervían con gritos de sangre y venganza contra la “maldita” Libranda, en muchos casos provenían de los mismos que después se sentaban en sonrisas y cordialidad tratando de encontrar mejores condiciones para sus propios intereses. No nos equivoquemos, durante más de 8 años Libranda fue la piñata del mundo digital.

Mi relación, desde las posiciones que tuve, fue tensa por decir lo menos con Libranda. Desde la absurda complejidad tecnológica hasta la difícil relación comercial cada día quedaba más claro que el proyecto nunca podría solventar las necesidades que una tienda en pos del crecimiento buscaba. Sólo para resolver el problema Libranda se requería un 30%-40% de los recursos humanos y de desarrollo de cualquier tienda, eso sin mencionar que pasar por Libranda era una desventaja automática frente a competidores como Amazon y en menor medida Kobo. Con Libranda tuve problemas técnicos que nunca tuve en su momento con distribuidores más pequeños y después con distribuidores mucho más grandes y la mayor consecuencia que eso trajo consigo fue la suspicacia, la sospecha y la incredulidad. Sus accionistas los defendían públicamente y los cuestionaban por los pasillos en México y otros países. Pero había que lidiar con Libranda y así se hizo.

Hoy los resultados son transparentes. El fin de Libranda, que aunque conserve el nombre deja de ser de facto el brazo digital de sus accionistas, sirve como un buen parteaguas para analizar el verdadero estado del libro digital en el mercado hispano. El mercado del libro sigue siendo uno donde la misma entidad funciona como juez, jurado, fiscal, acusado y defensor. Esto no es un accidente, pasado el inicial temor del fin del libro impreso como principal fuente de ingresos de los editores el festejo duró unos años y de alguna manera nadie se ha preguntado por lo que supondrá la resaca. Los accionistas de Libranda hicieron lo mejor para sus propios negocios, como cualquier accionista con dos centímetros de frente tendría que hacer. La relación entre dichos accionistas sólo empeoró conforme avanzó el tiempo y eso se reflejo dramáticamente en la esperanza de la adopción del libro digital. La falta de recursos humanos y financieros para Libranda siempre fue el fiel reflejo de la opinión de la industria sobre la posibilidad de perder control financiero sobre los medios de producción. No se ha perdido nada, no hay un ápice de información que Libranda deje de controlar que honestamente le importe a los editores, si para algo sirvió esta aventura fue para comprobar que en realidad el mundo del libro se sigue moviendo por quien edita y no por quien lee.

El futuro sigue siendo incierto por decir lo menos. Sigo sin encontrar una sola cifra que me obligue a ser optimista sobre el futuro del libro como medio de información y/o entretenimiento. La gente lee menos y peor aún, cada día considera menos el libro como pieza fundamental en su vida diaria y eso en gran medida se debe a que la única regla que rige esta industria es “más vale pájaro en mano que ciento volando” Hoy creo que Libranda hizo lo mejor que pudo, desde cerrar las brechas y controlar hasta la última parte del proceso de venta de libros digitales hasta venderse y recuperar, no lo sabemos, una inversión por parte de sus accionistas que por otro lado ya no podían sentarse a la misma mesa sin sentir cierta animosidad el uno por el otro. Si Libranda nació porque el enemigo de mi enemigo es mi amigo también murió porque enemigos somos todos y esto es Esparta mequetrefes. Hoy se cierra un capítulo importante en la historia del fin o, cada vez menos, la posible transformación del libro para sobrevivir tiempos de muerte análoga y eternidad digital. Hay algo triste en todo esto, aunque a primeras de toque no tengo muy claro qué, pero una vez más presenta una oportunidad única para los actores de esta industria para polemizar, discutir, proponer y, por qué no, encontrar un nuevo enemigo de pasillo y rumor.

Ha muerto Libranda, larga vida a Libranda.

El click y la furia

Nada es tan confuso como el éxito en el universo digital. Una de las pocas promesas que se cumplieron en la era 2.0 fue que el cambio ocurriría mucho más rápido que la capacidad de los especialistas para adaptarse. Nada ha sido tan variable para las personas, agencias y marcas como definir cuál es el valor detrás de la pauta digital. Desde el ser visto, ser escuchado, ser considerado, ser seguido, ser aceptado y ser comprado hemos sido testigos de un viaje tan cuestionado como la llegada del hombre a la luna. Los mismos periplos se manifiestan, donde algunos ven innovación y tecnología otros ven cables y estudios de televisión. En más de una conversación me he visto sometido a preguntas férreas sobre la veracidad del éxito de la pauta en medios digitales y la consecuente comparación con medios masivos tradicionales. Por principio me gustaría decir que mi postura no es la de aplaudir los éxitos del mundo digital o desestimar el alcance de los medios tradicionales, en realidad para mi se trata de dos animales muy distintos y una serie de expertos que se empeñan en meterlos a la misma jaula.

El problema de la jaula es quizá el epicentro de mis noches de vela. Si bien comprendo a grandes rasgos la necesidad de equiparar los resultados entre uno y otro medio, sobre todo para tranquilidad de la gente a cargo de los presupuestos en las marcas, me encuentro constantemente preocupado por la incomprensión que el diseño de la misma jaula provoca en las conversaciones. Los medios masivos del siglo XX siempre sustentaron su éxito en la capacidad que tenían de poner al espectador frente a la televisión, radio o medios impresos masivos. La lógica era simple, si alguien ve la televisión o escucha la radio dedicará un porcentaje considerable de su atención a las marcas y productos que se anuncien en ella. Los medios digitales no funcionan así, por principio porque están diseñados para transformar la atención que los usuarios vinculaban a los medios tradicionales con la esperanza de adquirir esas audiencias y después presentarles versiones modernas de la misma injerencia sobre tendencias y productos. Los medios tradicionales tenían anuncios donde los medios digitales tienen influencia. Una jaula completamente distinta.

Donde no me queda otra más que coincidir con la vieja guardia tradicional es que si bien las jaulas son distintas el zoológico es el mismo. El sistema geopolítico que abrió la puerta a la publicidad en medios tradicionales sigue siendo el mismo que permite a los medios digitales monetizar las audiencias a través de pauta. Comprar y por lo tanto ser sigue siendo la regla de oro y por ende el objetivo alrededor del que se construye casi cualquier estrategia. Las necesidades de Procter & Gamble no han cambiado a la misma velocidad que los medios y por lo tanto es solo natural que las exigencias que Procter tiene no se alejen tanto del eje principal con que se manifestaron en la segunda mitad del siglo XX. La gente puede comprar por distintas razones pero eso no es tan revolucionario o novedoso como tanto gurú trata de empujar. Fuera del primer refrigerador para apartamentos con eficiencia eléctrica el resto de los refrigeradores que han venido después sirven para satisfacer un deseo y no una necesidad, donde antes se compraban autos para viajar por el país hoy se consume televisión OnDemand para viajar por la imaginación. Donde antes se compraban libros para generar emociones hoy se lee la vida privada de familiares y amigos para buscar la misma empatía emocional que el extraño trae consigo. Ideas como otredad, deseo, amor y bienestar brincan de bien y servicio conforme esos bienes y servicios van saturando el mercado donde nacieron.

Donde las dudas resaltan y se manifiestan como objetos indivisibles al momento de hacer el balance anual es en la falta de equivalencias entre el deseo de tener el mejor televisor de tu barrio hacía tener el televisor más ecológico del mismo. Los fabricantes de televisiones no necesariamente han agregado nuevos componentes a sus productos en la misma magnitud en que han aprendido a resaltar dichos componentes conforme el interés de sus clientes cambia. Si en 2010 comprabas un televisor gigantes para ver el mundial ahora tratan de convencerte de comprar un televisor gentil con el medioambiente para ver el mundial 2018. Si antes se buscaba vender álbumes de estampitas para niños sobre el mundial en Sudáfrica ahora buscan vender nostalgia para adultos en el mundial 2018. Si bien la jaula es distinta, el zoológico sigue siendo el mismo.

Al mismo tiempo la incredulidad se sostiene. Quienes toman las decisiones y quienes ven las tendencias rara vez coinciden en donde las decisiones se toman. Si bien el lenguaje se ha asimilado y cosas como ROI y KPI se siguen utilizando para definir estrategias cada día es más claro que los que deciden y los que proponen consideran estos términos desde distintas ópticas. La pregunta entonces podría irse sosteniendo desde otro ángulo ¿Son reconciliables las visiones de los medios tradicionales y los medios digitales? O bien, si queremos ir un paso más allá ¿Realmente importa que estas visiones se reconcilien? Dos preguntas que parecen importantes para definir el futuro de la inversión publicitaria en medios y al mismo tiempo dos preguntas que solo sirven para allanar congresos y llenar blogs como este. Tengo la sensación de que las verdaderas preguntas no quieren hacerse, que el miedo de descubrir que el emperador va desnudo por la calle es mucho mayor a los beneficios que representa entender esa desnudez y su relación con un futuro inmediato para las nuevas marcas y posiblemente intrascendente para las viejas. Regreso un poco y reformulo, la jaula no es la misma, el zoológico si pero es momento de empezar a preocuparnos por el acuario que se está poniendo enfrente y que podría, sin mucha imaginación, terminar llevándose para su propio beneficio a toda esta gente que aún paga las cuentas.

¿Qué es Facebook?

Posiblemente esta sea la pregunta que más respuestas rápidas tiene y al mismo tiempo una de las menos pensadas en relación con la importancia que guarda y guardará en el futuro inmediato con el desarrollo emocional de los seres humanos. Llevo mucho tiempo pensándolo y creo que la única cosa que se me ocurre que puede describir a Facebook es que es la primera nación del siglo XXI.

Entendiendo que actualmente solo podemos dibujar una nación desde un principio geográfico, étnico, cultural o lingüístico y que dicha definición se niega a reconocer los cambios que la migración masiva de los últimos treinta años han traído consigo es momento quizá de replantearnos el uso de nación como un nuevo tipo de configuración social y, principalmente, emocional. Actualmente una nación debería considerarse como la comunión de personas de distintas etnias, lenguajes y emociones que puede traspasar las fronteras geográficas de un territorio determinado. Nadie puede negar que los mexicanos en México y sus paisanos en Estados Unidos conforman una nación; nadie debería poner en tela de juicio que los franco africanos en sus países de origen y los franco africanos en países europeos conforman también una nación que ha superado los gentilicios y las relaciones espacio temporales. Si podemos reconocer esos dos principios tendríamos que reconocer también que Facebook es una nación que agrega algunos elementos peculiares a la transformación que trajo consigo la red 2.0 o la red de redes.

Si estamos dispuestos a aceptar esta idea, tendríamos entonces que reconocer también que Facebook es la nación más grande en la historia del planeta Tierra. Jamás ningún imperio o sociedad de naciones previa consiguió mantener una estabilidad que le permitiera acercarse a los números que Facebook representa hoy: más de dos mil millones de personas son usuarios activos del gigante. Eso son 700 millones más que los ciudadanos que tiene China e India. Más de 10 veces la población de México, más de 50 veces la población que tiene España y más de 5 veces la población actual de Estados Unidos. Jamás nos habríamos enfrentado a una sola entidad que tuviera bajo su control una mayor cantidad de personas en todo registro escrito que podamos encontrar en el mundo. Quizá por eso me sorprende tanto la ingenuidad con la que la gente se acerca a Facebook, porque me recuerda la misma ingenuidad con la que se acerca a sus gobiernos, electos o impuestos, con la esperanza de que desde la bondad de su corazón (imaginando que estas entidades en realidad se comportan como individuos) ayudarán a sus ciudadanos a tener vidas mejores.

Facebook, como una buena parte de los gobiernos, no es bueno o malo por definición. De hecho esta diseñado para nunca alcanzar ninguno de los dos polos con los que solemos describir todo lo que nos rodea. Facebook hace lo mejor por Facebook y por ende solo puede ser comparado con las decisiones estatales que se fundamentan en la ridícula pero imbatible idea del bien común. Esta tesis central ha sido el artífice de una gran mayoría de los logros y desgracias que la humanidad puede recordar, la sensación de que alguien toma decisiones que afectan tu vida de una manera negativa y se justifica enumerando la cantidad de personas que se ven beneficiadas por esa misma medida ha servido para justificar desde alzas en impuestos hasta limpiezas étnicas. Hitler pensaba tanto en el bien común como lo hacía Gandhi, Somoza hablaba del bien común tanto como lo hacía Allende, Franco pensaba que el bien común era tan importante como Lázaro Cárdenas. Es decir, la idea del bien común no es un problema si tenemos la suerte de que ese bien común sea imaginado por una persona con escrúpulos con cierta formación humanística y no traiga consigo defectos tales como racismo, clasismo y la idea de un derecho divino de unos por encima de los otros. Es difícil definir que tipo de nación es Facebook porque es difícil entender su configuración estatal y la relación que guarda con las ideas generales que tenemos sobre lo que está bien o mal.

Lo que si es claro es que las similitudes que guardan los estados con Facebook en relación al pensamiento generalizado de sus naciones son tan parecidos que terminan, siempre, en parecernos tan obvias que nos vemos incapacitados para juzgarlos o entenderlos de la misma forma. Una gran parte de los ciudadanos de distintas naciones creen que todo aquello que los rodea es gratis, las aceras son gratis, los postes de luz son gratis, los árboles son gratis, el agua es gratis, los caminos, semáforos, puentes, basureros tomas de agua y demás detalles que están a nuestro alrededor parecerían dar esa sensación. La realidad es que nada es gratis, alguien lo está pagando y en unos buena cantidad de casos nosotros lo estamos pagando. Votos, impuestos, aportaciones, ideas, inventos, propiedades todo suma al pago de esta incontable cantidad de cosas que hacen la vida en las ciudades llevadera y en muchos casos muy agradable. Bueno pues, seamos sinceros, Facebook es exactamente igual en este sentido. Nada es gratis en Facebook y alguien, o posiblemente todos, lo estamos pagando con la cosa más valiosa que podríamos encontrar: nuestra identidad. La gente tiene una obsesión con la cantidad de información que Facebook tiene de nosotros, el caso Cambridge Analytica, puso un enorme haz de luz sobre esta verdad y si bien estoy seguro que la gente en Facebook está preocupada por el escándalo también puedo apostar que la tranquilidad que produce lo imposible que sería que desaparecieran los tranquiliza al final de cada reunión para el manejo de crisis. Pero la realidad es que Facebook no adquiere información, Facebook adquiere identidades y conforme pasa el tiempo, como en la vida, esas identidades se enriquecen y se transforman.

Los estados también han intentado adquirir nuestras identidades, desde la huella dactilar hasta la información biométrica, distintas instituciones han intentado diseñar sistemas que funcionen con base en la identidad que los ciudadanos tienen y las distintas relaciones que guardan con eventos naturales, artificiales, coyunturales o falsos. Sin embargo ningún estado, excepto quizá China, ha alcanzado el nivel de conocimiento de las identidades de sus habitantes como lo ha logrado Facebook. Pasaportes, DNI, Credencial para votar, todos son instrumentos de identidad que los gobiernos proporcionan a sus ciudadanos con la intención de aumentar el control y previsión que pueden tener sobre los mismos, esto se ha logrado vinculando los sistemas económicos con dicha identidad: No puedes cobrar un cheque o abrir una cuenta de banco sin identificarte plenamente y cada día se le permite a menos personas y empresas pagar salarios si no es a través de un banco, eso no es un asunto de seguridad, es un asunto de identidad y registro de ciudadanos que avanza siempre hacia el totalitarismo. Entonces ¿Por qué si los estados llevan años intentando identificar a sus ciudadanos de la manera más compleja que puedan no han conseguido el nivel de datos que tiene Facebook? Simple, porque Candy Crush es mucho más atractivo para las personas que tener una cuenta de banco o salir del país. No nos equivoquemos, el 90% de la información que Facebook ha usado para adquirir tu identidad se las diste con gusto y sin ninguna preocupación, en muchos de estos casos Facebook te advirtió que tomaría esa información y la usaría y aún así se la diste con gusto. ¿Por qué? Porque así como tu vida es más simple con acercas, árboles y semáforos, tu vida es mucho mejor con Facebook.

Todos los usuarios de Facebook del mundo estaban a un click de entender las repercusiones que aceptar esos términos tendrían. Si tienes Facebook tienes Google y si puedes buscar a una persona en Facebook puedes buscar información en un buscador y por lo tanto hay que reconocer que así como en su relación con el Estado, las personas tenemos muy poco interés en el daño que nos va a generar conseguir un beneficio inmediato como es formar parte de la red de personas más grande del mundo. Con tal de no tener que ver a tu tía en persona los domingos y solo darle like a sus fotos de vez en cuando dejaste que Facebook supiera casi todo lo que es importante saber de ti: tus hábitos, tus tendencias, tu ideología, tus secretos, tus infidelidades, tus fracasos y tus éxitos; y casi todo eso lo diste porque pensaste o no te molesto averiguar para que diablos lo podrían usar y que pasaría con tu vida una vez que los usaran. Piénsalo un segundo, eso se parece mucho a la vez que votaste por ese candidato que parecía ser sincero y que si te hubieras molestado en averiguar un poco más o enterarte un poco más probablemente nunca lo hubieras votado. Pero igual que soportaste al candidato quejándote de vez en cuando por cualquier medio posible así también vas a soportar a Facebook sosteniendo la esperanza, quizá idiota si he de ser sincero, de que un día procurarán tu bienestar y felicidad. Sinceramente creo que las posibilidades de que Facebook procure tu felicidad son casi las mismas que existen de que un candidato político piense en tu persona por encima de su propia idea del bien común.

Y entonces vienen las preguntas de siempre, ¿si los candidatos saben que puedes votar a otro por qué les importa tan poco tu bienestar? Simple también, porque saben que si no los votas a ellos votarás a otros que forman parte del mismo sistema y que por principio de equidad evitarán generar leyes o instancias que dañen a los perdedores porque un día, cualquier día, ellos también pueden perder y verse destruídos por las mismas herramientas que crearon. En menos palabras: porque si escupes al cielo un día te va a caer tu propia saliva. Facebook tiene la misma certeza o al menos debe estar cerca de tener la misma certeza. Posiblemente Facebook ya sabe que nunca habrá otro Facebook y que en ese sentido más de la mitad de las personas que que hoy viven ahí lo harán hasta el día de su muerte. No hablo de los usuarios jóvenes, poquito menos jóvenes y casi ya no jóvenes que tenemos cierto ímpetu y agilidad digital para movernos y cambiar nuestros hábitos, hablo de la enorme masa que representan los claramente ni de cerca jóvenes que engrosan hoy en día las filas de esta nueva nación. Tu padre no buscará otro Facebook, con trabajos aceptó este y ahora que está ahí, así como casi siempre vota al mismo, no piensa moverse y eso te obligará a mantenerte en esa relación digital si es que no quieres dar el salto al mundo análogo del que llegaste huyendo. Tus abuelos, tus tías, tus primas mayores, tus hermanos, muchísima gente no dejará Facebook hasta que Facebook desaparezca y probablemente cuando eso pase vivirán el resto de sus vidas en la forma en que siempre quisieron vivirlas: de manera análoga. ¿Recuerdas tu vida análoga? ¿Recuerdas cuando eran llamadas y no mensajes de texto las piedras angulares de tus relaciones personales? ¿Sientes ese pánico que te generaría volver a esos tiempos? Bueno, como todo lo demás, es posible que Facebook también sepa eso de ti.

Así que como hoy las recibes de tu gobierno en los desastres naturales y actos de corrupción, recibirás un montón de disculpas por parte de Facebook, quizá un día ya no sea Zuckerberg la cara que se disculpa y tengan otra más amable o menos polémica, pero lo que si creo que ocurrirá durante mucho más tiempo del que estamos dispuestos a considerar es que Facebook abusará sistemáticamente de tu identidad conforme su verdadero objeto de negocio se mantenga como hasta hoy, porque hoy si Facebook no una nación al menos si es el mercado más grande del mundo y casi cualquier intento por identificar audiencias o públicos objetivos tendrá que pasar por ellos porque, aunque se las quites, guardarán una copia de tu identidad digital y eso es suficiente para que cualquier marca o producto sepa todo lo que hay que hacer para que gastes dinero en su propio beneficio y, si tenemos tantita memoria histórica, tiene mucho tiempo que esa relación gasto-ciudadano rige políticas sociales, humanas y emocionales.

Así que cuando leas los mil y un consejos para evitar que Facebook siga extrayendo información para conformar tu identidad pregúntate cuantas de esas variantes has leído para evitar que tu gobierno abuse de ti porque es muy posible que la realidad del éxito entre conservar tu privacidad y tener un gobierno honesto sean la misma y que esa probabilidad también se parezca mucho al 0.

Tinder nos hará libres

Dios salvó al mundo enviando a su único hijo, Tinder, a lavar los pecados de los hombres. Primero me gustaría confesar que yo fui adolescente antes de Internet, lo cuál automáticamente me vuelve un migrante digital. Partiendo de la existencia de las categorías y de la necesidad que sentimos por categorizarlo todo es necesario proponer algunos términos que serán necesarios para explicarme. En mi forma particular de percibir el mundo si existen los nativos digitales, también existen los migrantes digitales y por ende hay una franja aún considerable de ermitaños análogos. La división en mi cabeza es clara, por un lado los nativos digitales son aquellas personas que alcanzaron la adolescencia, y el subsecuente desarrollo de habilidades sociales, en un mundo completamente digital. Los migrantes digitales son aquellos que alcanzaron esas habilidades sociales en un mundo análogo pero aprendieron a desarrollarlas utilizando herramientas digitales y finalmente, tenemos a una generación completa de personas que alcanzaron el desencanto de la madurez antes de la proliferación de Internet y sus manifestaciones. Estos últimos son ermitaños análogos, personas que si bien pueden utilizar herramientas digitales encuentran estúpido sustituir interacciones análogas por sus variantes electrónicas y casi siempre se sienten muy incómodos en dichas instancias. 

 

De estos tres grupos, y probablemente porque es al que pertenezco, los migrantes digitales llevan una ventaja competitiva tanto emocional como laboral frente a los otros dos grupos. Amalgamar lo análogo con lo digital ha sido la obsesión del siglo XXI, en algunos casos esa obsesión ha generado tantos aciertos como errores que han afectado el estado geosocial del mundo moderno. Desde finales del siglo XXI hasta el día de hoy observamos una tendencia cada vez más aletargada por “mejorar” digitalmente nuestro entorno. Primero empezamos por las interacciones sociales, para seguir con las herramientas más necesarias para finalmente alcanzar la última tendencia que se manifiesta en digitalizar la vida cotidiana. Aquí el mundo se parte en dos, los nativos digitales exigen continuamente la digitalización de cada aspecto de su vida y los ermitaños análogos demandan que si ya funciona no lo toquen más. En medio los migrantes digitales explotan lo mejor de ambas partes. Sirven a la vez como traductores para los ermitaños y como catalizador para los nativos. Posiblemente tengamos que reconocer que los dos extremos cumplen una función importante para el desarrollo social y tecnológico de la especie, unos empujan sin piedad y los otros se atrincheran astutamente. Mientras los nativos cuestionan las rudimentarias formas y métodos de sus antecesores los antecesores constantemente le resguardan las intenciones más importantes que deberíamos preservar en el futuro. Por el centro los migrantes tratan siempre de sacar ventaja de ambos mundos.

¿Es importante cuestionarnos hasta la última interacción social? Si, no solo es útil, es trascendente para alejarnos definitivamente de ciertas prácticas que hemos acarreado durante varios siglos y que parten en dos el mundo entre los que piensan que deben regir la vida de los otros y los que consideran que la vida privada es la cosa más sagrada sobre la faz de la tierra. Estas son sin duda dos de las tendencias sociales más importantes de los últimos 700 años. Desde el Renacimiento y hasta la Era Digital el mapa moral del mundo ha sido el centro de buena parte de las obsesiones de la filosofía transformada en narrativa. Porque si algo hay que reconocer en el mundo actual es que el ejercicio del pensamiento por la sola esperanza de pensárselo bien ha cedido su lugar a la narrativa y la parábola como método de proliferación de las ideas más locas y más recalcitrantes del espectro humano. Nadie quiere escuchar a una filosofa pensárselo, lo necesitamos digerido, dibujado, explicado y comparado para poder agregarlo a nuestra cartera de ideas. Si bien esto último es uno de los grandes cambios que trajo consigo la era Digital tampoco es para rasgarse las vestiduras. La forma que somete al fondo hasta la extinción es una pésima idea.

La primera cita que tuve “por internet” fue una de las experiencias más emocionantes y desconcertantes de mi vida. Yo, un chico de 17 años que le gustaba la fiesta, los juegos de rol, los libros y el fútbol terminé sentado con una chica de 19 que odiaba leer, le gustaba escuchar música todo el tiempo y se vestía como señora del siglo XIX. ¿Nos enamoramos? Por supuesto que no. Es más, posiblemente pasados 30 minutos los dos deseábamos con todo nuestro corazón que el café se viniera abajo y pudiéramos ponerle fin a ese sufrimiento infinito e insoportable que era la existencia del otro. El problema era que, y esto le parecerá novedoso a muchos nativos digitales, en 1997 todavía estaba mal visto ser un desagraciado grosero que se levanta de la mesa y se va. Algo en la educación previa nos obligaba a los dos a intentar establecer un vínculo de comunicación que fuera una extensión del vínculo digital que habíamos establecido sin tener que vernos la cara. Ella era muy guapa, yo no. Ella estaba muy triste, yo no. Ella quería gustarme, yo no. Pero más allá de esta condena al fracaso que flotaba entre los dos tuvimos una conversación larga y cordial sobre lo único que realmente nos interesaba, nosotros. El vínculo entre los dos fue digital, sin embargo lo que nos mantuvo ahí fueron las convenciones análogas de la conversación. Aún la recuerdo con mucha nostalgia y ganas de un día encontrarla y contarle que aquella tarde ella tenía mucha más razón que yo.

La diferencia fundamental que evita la concordancia entre estos tres segmentos de los que he hablado es la incapacidad que tenemos para acordar si el mundo digital es una herramienta, una opción o un lugar. Esta incapacidad natural para ponernos de acuerdo posiblemente estorban más de lo que ayuda, pero no me imagino el mundo del futuro sin alcanzar un sospechoso en común para definir esto que nos ocurre. El mismo mundo nos arrastra discutir de manera estéril si la existencia de estos tres conceptos por principio sirve de algo más que la oportunidad de sentirnos tranquilos por poder ubicarnos de manera más o menos correcta en una categoría social. Supongo que eso se lo debemos al marketing, antes había que usar pantalones para salir a la calle ahora hay que utilizar categorías para salir a la calle y tener mucho cuidado de no meterse al sitio equivocado so pena de ser enviado a patadas de regreso a su lugar. Obviamente las patadas son metafóricas dado que los sitios son ideas y por lo tanto en realidad ya a casi nadie le patean el trasero en el mundo moderno. Cosa que a los ermitaños les incomoda y a los nativos les horroriza.

Pero volviendo sobre nuestros pasos hay que pensar en Tinder. Posiblemente esta pequeña aplicación para buscar parejas ocasionales/perpetuas sea la manifestación más equilibrada con que contamos actualmente. Tinder se le puede explicar a todos. Tinder no requiere experiencia digital previa o habilidades sociales análogas para funcionar. Tinder fue, en un principio, la idea más simple y más obvia que podíamos tener. Nada más fácil que preguntarle a alguien “¿Te gustaría encontrar a alguien para hacer lo que quieres hacer y que esa persona quiera hacer lo mismo?” La respuesta es si. Siempre es si. Es como preguntarle a una persona si quiere respirar mientras le aprietas la nariz hasta que se pone morado. Uno siempre quiere encontrar a alguien, es la naturaleza humana. Hasta las personas más solitarias fantasean con la idea de conocer a alguien a quién puedan decirle por adelantado y en claro que solo esperan unas cuantas horas de interacción sin tener que soportar el riesgo de un escupitajo en la cara o un bofetón. Tinder era perfecto. Era porque obviamente en la transición esquizofrénica en la que vivimos es difícil que algo que hace una cosa bien se conforme con ser esa cosa, también porque la insatisfacción como deporte nos lleva a despreciar a la larga algo que nos emocionaba sólo por la posibilidad de ser el primero en despreciarla y ver como los demás te siguen. Tinder fue porque cualquier cosa que es tiende a dejarlo de serlo y eso está bien también.

Mi padre hubiera comprendido Tinder, mis sobrinos entienden Tinder, yo quiero creer que se usar Tinder, es un tema en común, un sospechoso que sirve para todos. ¿Por qué? Por que la idea de Tinder era satisfacer una necesidad básica sorteando el impedimento más grande al que se enfrentaba. Tinder resolvía un problema y eso siempre sirve. En unos meses una amiga muy querida se casará con el, ahora un querido amigo, chico que conoció en Tinder. Me emociona no porque mi amiga vaya a ser feliz, estadísticamente hablando seguramente su relación se romperá como se rompen casi todas, me emociona porque significa que aún no se ha innovado en la parte más necesaria, que aún lo que realmente importa está lejos de la intervención de la nueva era. Que extrañamente las verdaderas necesidades humanas están siendo ignoradas por la tecnología dejando un hueco enorme por resolver en el futuro inmediato. Donde los futurólogos ven un mundo transformado algunos vemos un mundo mejor, donde dicho optimismo cabe y no solo se nos permite hasta se nos aplaude. Este es el sitio que tomará el lugar de la realidad y eso no solo debe pasar, es necesario que garanticemos que pase. Cada uno, nativo, migrante, ermitaño, todos tenemos un papel que jugar en esta utópica manifestación donde al nacer te entreguen un Tinder por si ocupas.

Game of Torrents

Esta nota está escrita desde la calma después de la tormenta. En temas tan personales como este es claro que uno debe esperar cierta distancia del objeto de la furia hasta poder presentarse a si mismo como una fuente narrativa alrededor de dicho objeto. Pero una cosa es clara, haber pagado HBO Go para ver la séptima temporada de Game of Thrones es probablemente el peor error que he cometido en mucho tiempo.

Durante muchos años Game of Thrones ha sido un referente en la industria de entretenimiento, en algunos otros de mis textos me he aproximado a la curiosa relación que mantiene el show de HBO con la distribución no remunerada de sus contenidos, en pocas palabras, como se relaciona la serie más exitosa de la cadena con los torrentes y servicios de streaming gratuitos. Pero durante todo este tiempo en mi cabeza siempre ha estado al misma pregunta ¿por qué HBO no permite que una mayor cantidad de usuarios paguen por ver Game of Thrones si necesidad de tener un intermediario (televisión por cable) de por medio? Imaginé decenas de escenarios posibles, estrategias de marketing detrás, visiones comprometidas con el verdadero futuro de los contenidos hasta que contraté HBO Go de manera directa a través de Apple. No lo permiten porque no pueden.

¿Por qué me atrevo a decir que Game of Thrones la serie más importante en la historia de una cadena que tiene en su catálogo The Sopranos, The Wire, Boardwalk Empire y Sex and the City entre otras? Simple, el inicio de la séptima temporada tuvo 16 millones de espectadores incluyendo HBO por cable, DVR y HBO Go. Este número es significativo si lo comparamos con el final de Lost que tuvo 13.5 millones de espectadores aún cuando esta serie, la más popular en su momento, se transmitía por servicio básico de cable (a diferencia de HBO que es servicio premium, es decir hay que pagar aún más por verlo) Aún así, si lo comparamos con The Sopranos (13.4 millones al inicio de su 4ta temporada) y Sex and the City (10.6 millones en su capítulo final) pareciera que los números de GoT no son tan relevantes, excepto por un pequeño detalle: se cree que 90 millones de espectadores vieron el inicio de la séptima temporada a través de servicios gratuitos que se consideran ilegales en muchos países.  Es decir, 16 millones pagaron por ver la serie contra 90 millones que no pagaron un centavo (al menos no para verlo en tiempo real).

Conociendo los números alrededor de los torrents y streaming gratuito siento una cierta tendencia a pensar que estas cifras son conservadoras. Honestamente me da la sensación de que más de 100 millones de personas alrededor del mundo están viendo la serie en tiempo real o subsecuente inmediato (digamos personas que ven la serie en las próximas 24 horas después de su transmisión). Pero para fines de este objeto vamos a tomar estos números como punto de inicio y desde ahí trataré de explicarles porqué mi enojo lentamente se fue transformando en asombro y hoy en una reflexión. HBO conoce estos números, es posible que conozca con mayor detalle cuántos usuarios no le pagan por ver su contenido (recordemos que HBO no vende publicidad y por lo tanto vive exclusivamente de sus suscriptores y la distribución de su contenido en canales no premium de manera postergada) y que durante mucho tiempo no le importara. Es más, estoy casi seguro de que el día de hoy en HBO no hay la menor preocupación por el continuo crecimiento de descargas gratuitas de su contenido. Es claro que si HBO hubiera ofrecido un servicio como HBO Go antes y aún ahora hubiera ofrecido un servicio competente no hubiera convertido (trasladado usuarios de no pago a usuarios de pago) más del 5% de esos 90 millones. Aceptémoslo, hay millones de personas que no pagarían jamás por ver Game of Thrones principalmente porque pueden verlo sin necesidad de hacerlo. Si esto estuviera controlado al 100%, como supongo que ocurre en los sueños más húmedos de las asociaciones de protección de derechos de autor, no creo que HBO pudiera recuperar ni el 40% de esos 90 millones. ¿Por qué? Porque simplemente hay gente que preferiría no verlo que pagar por ello como la caída de los servicios P2P en la música nos enseñó. Hay gente que sólo consume cierto contenido si no tiene que pagar por el.

Pero supongamos que ese 5% es recuperable. Entonces se entienden los esfuerzos de HBO por lanzar su servicio de streaming independiente HBO Go en países donde comúnmente no lo ofrecían, es decir cualquier país afuera de Estados Unidos y Canadá. Todo empezó en enero de 2016, HBO lanzó su servicio Go a través de OTT ( servicios independientes de transmisión de contenido) usando a las cableras como punto de venta. Obviamente lo contraté. A pesar del verdadero infierno que era autenticar y que HBO se negaba a permitir usar mi Xbox One para bajar la aplicación y ver el servicio ya estaba un poco harto de tener que usar torrents para descargarlo cada semana. No haré el cuento largo, unos meses después tuve que cambiar de tarjeta de crédito y por ende cambiarla en la plataforma de HBO Go y resultó imposible. Simplemente no existía una opción para hacerlo. Perdí mi cuenta del servicio y tuve que volver a los torrents. En junio de 2017 Dionne Bermúdez ( VP de distribución digital para HBO en LatAm) anunciaba que el servicio ya no requeriría a las cableras como intermediario y que se podría hacer el pago directo, una vez más contraté el servicio y me preparé para ver la séptima temporada de mi adicción en vivo y sin problemas. Todo empezó el día que se transmitió Dragonstone (primer capítulo de la temporada) el servicio simplemente no respondía. Claramente y conociendo un poco de plataformas era claro que la demanda había sobrepasado a la oferta y que HBO no movió un dedo para evitarlo. Al contrario, la falta de fallos en el servicio en Estados Unidos dejaba claro que el tiempo que le tomó a HBO para lanzar su servicio se debía a que estaban separando la estructura de la que usaban en el vecino del norte con, al menos una suposición, conocimiento de lo que podría ocurrir si había demasiada demanda. El suplicio duró hasta, al menos, el capítulo 6 de 7. Al día de hoy no he podido ver un solo capítulo en vivo sin interrupciones en una conexión a internet que soporta sin problemas otros servicios como Xbox Live, Netflix y Amazon Video. Era claro, HBO Go no se ofrecía fuera de EU y Canadá porque no tenían la capacidad tecnológica para hacerlo, por eso permitían las descargas gratuitas.

Pareciera que la prerrogativa en lo que a negocios se refiere es cobra todo lo que puedas, gana todo lo que puedas, crece todo lo que puedas. Lo que este tema deja al descubierto es que en realidad la parte importante de la idea anterior es la que dice “puedas” y esa es una lección que HBO tiene clara. Ofrecer un servicio de streaming fuera de la parte sajona de América del Norte fue un error. Sólo por poner un ejemplo, esperar a que el capítulo terminara y bajarlo en HD desde un torrent era más rápido, por aproximadamente 3-4 horas, que esperar  a que el servicio de Go se restableciera para los usuarios de pago. Lo único peor que no tener un cliente es tenerlo y hacerlo enojar, esa es una máxima que la gente que tomó la decisión de lanzar Go sin considerar las consecuencias demostró ser una mala decisión de negocios. El reposicionamiento de los servicios gratuitos para adquirir el contenido es una noticia nefasta para HBO porque ahora, además de conseguir usuarios de pago, tendrá que cargar con la noción de que no puede ofrecer un servicio de calidad generando un posible replanteamiento en la estrategia a corto plazo de la empresa.

Porque seamos sinceros, mientras Game of Thrones siga siendo la serie más popular no hay ningún problema, HBO seguirá encontrando personas dispuestas a pagar por el servicio. El verdadero reto inicia un día después del final de la próxima temporada cuando el servicio descubra que el invierno ya llegó.

Puños de dinero

Hace unas semanas tuve una intensa conversación sobre la relación que guarda el crecimiento de Amazon, después de comprar Whole Foods por 13 mil millones de dólares, en comparación con el tamaño que Walmart tiene a nivel mundial (el más grande, de los más grandes). En esta discusión mi contraparte proponía que la fortaleza financiera de Walmart era determinante en la batalla y que la innovación de Amazon sólo duraría hasta que el gigante del retail se tomara la batalla en serio. En general creo que la discusión era más cercan a la concepción de una batalla entre Superman y Gokú que un intento honesto por analizar el desarrollo del mercado de retail en el mundo. Lo que sinceramente quedó grabado en mi cabeza después de la conversación fue la certeza de que Walmart un día, a punta de aventar dinero, superaría a Amazon y mantendría su posición hegemónica en el mercado.

Supongo que esta impresión quedó en mi cabeza por la sensación, sobre todo a últimas fechas, de que los “puños de dinero” se vuelven irrelevantes a ciertos niveles de competencia. ¿Por qué es esto importante? Bueno, supongamos que hacemos un ejercicio revisionista del siglo XX; después supongamos que ese ejercicio revisionista pasa por un punto de vista reduccionista para acotar desde lo general hasta lo particular una sola sensación post revolución industrial; con estas suposiciones a cuestas tendríamos que reconocer que el gran tema resultante de este ejercicio sería: el dinero lo puede todo. Esta sensación ha permeado políticas sociales, económicas y hasta culturales que se extienden desde finales del siglo pasado y lo que llevamos de este. Todo gira en relación al dinero. Actualmente se asume que el poder, la educación, el desarrollo, la innovación y la transformación social giran alrededor de este reducto imaginario que en su momento se expresó con monedas y billetes, y que actualmente sólo son un montón de cifras guardadas en un servidor debajo de cientos de toneladas de tierra y metal.

Pero ¿a qué me refiero cuando digo que a cierto nivel de competencia la fortaleza financiera no es la piedra angular de la estabilidad? Simple, si el día de mañana un boxeador de 55 kg firma una pelea con un boxeador de 80 kg inmediatamente consideramos que esa pelea será injusta y terminará rápido, casi tan rápido como el boxeador más pesado logre conectar al boxeador más ligero. El resto del tiempo seria algo más parecido a un baile que a una pelea. Pero, si dos boxeadores de 80 kg se enfrenta, en realidad el peso queda de lado para abrir la discusión sobre habilidad, distancia, técnica, poder y, principalmente, estrategia. La batalla entre Amazon y Walmart es una que se libra en la franja más pesada de todas las divisiones comerciales. Ninguna de las dos compañías quebrará o desaparecerá dentro de los próximos 20 años y eso, actualmente, es lo más cercano a estabilidad que tenemos delante. Sin embargo, esta dos empresas tienen una responsabilidad externa que si bien al principio sirvió como piedra fundamental, conforme avanza el tiempo se revela como una debilidad estructural. Amazon y Walmart dependen, financieramente, de sus accionistas y tienen para con estos una serie de responsabilidades y obligaciones que no pueden desatender. Ambas compañías tienen una mesa directiva que vela por esos intereses y que es un paso obligatorio para sus estructuras organizacionales y los subsecuentes proyectos que deseen plantear.




Puestas estas cartas sobre la mesa, es claro que ambas compañías tienen el respaldo financiero. Es extraño pensarlo pero si lo consideramos en términos más simples, Amazon tiene mucho más dinero del que necesita mientras que Walmart tiene muchísimo más dinero del que necesita, aunque seguramente hay una diferencia fundamental en términos cuantitativos, para efectos cualitativos los dos están por encima del umbral de riesgo que normalmente acota una batalla a uno que se defiende y el otro que ataca. Siendo esta la situación lo que tenemos ante nuestros ojos son dos estrategias luchando por la hegemonía del futuro. ¿Qué quiere decir esto? Creo que aunque suene simple es muy complejo, Amazon quiere terminar con la viabilidad de Walmart mientras que Walmart necesita detener la transformación de Amazon. Amazon plantea un modelo de negocio que toma lo mejor de Walmart (logística y administración de inventarios) y desdeña lo peor de Walmart (prácticas depredatorias y presencia brick&mortar)  Por su lado, Walmart ha construido un imperio a puños de dinero, se ha hecho de las mejores locaciones físicas y ha cargado en sus proveedores la responsabilidad que ninguna empresa puede administrar en su fuero interno: el trasiego de bienes y servicios. Hay un viejo adagio en el mundo del retail: Lo único peor que venderle a Walmart, es no venderle a Walmart.

El problema fundamental que veo en este tema es la siguiente metáfora: no importa cuántos años le tome, el mar siempre termina por erosionar la roca. En este caso creo firmemente que Amazon es el mar, dinámico, mutable, poderoso y, principalmente, compuesto por una fórmula química orgánica diseñada para desgastar. Por el otro lado tenemos a Walmart, la definición de acantilado, estable, sólida, inamovible y con la certeza de que ninguna ola puede moverla de lugar. Pero regresemos por un segundo a la idea central, pensemos por un instante en la teoría de que Walmart no se ha tomado en serio la batalla con Amazon y que en el momento en que esto ocurra tiene suficiente dinero para cambiar la dirección de la marea. Vamos, es algo que se ha logrado antes, un dique por aquí, otro dique por allá, compuertas presurizadas y hasta sacos de arena le han servido a la humanidad para desviar y controlar el constante desgaste que genera el mar. Si bien el negocio de Amazon no es nada desdeñable, 22 mil millones de dólares en negocio ahora que tiene a Whole Foods, sigue sin opacas los 170 mil millones de dólares que Walmart genera en el mismo segmento. Aún en donde Amazon domina, la venta online de alimentos, este segmento no supera el 5% de la venta total de esta categoría en Estados Unidos.

Puesto así parece que Walmart ha solapado la existencia de Amazon porque la mera existencia del gigante de Seattle no significa ningún problema para el gigante del retail. El verdadero problema reside en que lo que hace Amazon actualmente en términos de estrategia, diseño, experiencia de usuario y viabilidad de productos es algo que Walmart nunca ha tenido que hacer. El rey no tiene que aprender a ser rey pero el invasor tiene que pensárselo mucho antes de lograrlo. El gran problema, que se ha reflejado en muchas de las experiencias alrededor de Walmart.com, es que el pool de talento a nivel mundial es cada día más limitado y que hoy por hoy, el talento es más evidente y quizá sólo por sexy, es mucho más evidente en Seattle que en Arkansas. Estoy seguro que antes de que Amazon fuera un peleador del mismo peso el dinero de Walmart hubiera sido más que suficiente para seducir a las mejores mentes en el gigante online para trasladarse al retail y llevar consigo el conocimiento y experiencia adquirido durante muchos años. Si estuviéramos hablando de principios del siglo XXI, estoy seguro que en realidad Amazon hubiera tenido muchas complicaciones para desarrollarse si no hubiera pasado por debajo del radar de estos gigantes que pensaron que su modelo de negocio estaba tallado a perpetuidad y que solo el fin de la humanidad replantearía los términos que fundamentaron en el corazón del mercado de consumo y capital.

El problema es que hoy el talento de Amazon no tiene ningún aliciente para irse a Walmart a construir, casi desde cero, lo que tienen funcionando y creciendo a pasos agigantados en su propia empresa. Si es que Walmart puede observar, con suficiente nitidez y certeza, que el futuro de la venta de bienes y servicios prescindirá del retail en su máximo volumen, tienen que reconocer que están en problemas. Amazon puede comprar empresas que hagan retail a un nivel más que satisfactorio, pero es claro que Walmart no puede trasladarse al mundo online con la misma facilidad. El modelo de Walmart funciona gracias a la repetición y disciplina, el modelo de Amazon funciona gracia a la estrategia y la innovación. El valor de Walmart sólo existe en un mundo donde la gente se desplaza a espacios físicos para adquirir sus bienes y servicios, el mundo de Amazon existe en un mundo donde la gente que se desplaza considera por un momento que su tiempo es demasiado valioso para conducir, estacionarse, comprar, cargar y volver a casa para acomodar. En un mundo ideal ambos argumentos funcionan, la estabilidad y fortaleza financiera debería ser suficiente para acotar el mercado de proveedores y precios lo suficiente para exterminar a la competencia. Así también el modelo de eCommerce llevado a su máxima expresión debería cambiar los hábitos de compra y consumo de la gente. Pero este no es un mundo ideal, es un mundo real que recibe y reacciona de maneras a veces impredecibles.

Lo que es claro es que Walmart está en desventaja que no en riesgo. Al mismo tiempo el modelo de Amazon aún puede crecer un 95% en un mercado que ya consume los productos de sus categorías. Lo que si es evidente, en medio de esta batalla de titanes, es que esto no se resolverá a puños de dinero simplemente porque hay un punto en el que el dinero ya no es lo más importante. Walmart puede convertirse en el mayor negocio de bienes raíces de la historia sólo con sus locaciones actuales, pero es claro que no puede garantizar la viabilidad de su negocio actual si Amazon logra socavar los hábitos de consumo y evitar que la gente considere desplazarse como una necesidad para adquirir sus bienes y servicios. Al mismo tiempo Amazon enfrente cada vez un problema más grande, evitar los escollos que Walmart ya ha superado por experiencia y viabilidad, la empresa de Seattle sólo ha visto el 5% de los problemas y, de alguna manera, estoy seguro que son lo suficientemente soberbios para creer que ese porcentaje les permite comprender el panorama completo. La realidad es que durante los próximos diez años veremos el desenlace de esta batalla y, quizá, valga recordar la última vez que tuvimos esta conversación en nuestro tiempo. Hace 20 años la gente discutía si el gigante Microsoft sería derrotado alguna vez por la renacida Apple. Hoy hemos visto a Microsoft convertirse en otra empresa y observamos como Apple se sostiene como la empresa más valiosa del mundo. Quiero pensar que alguien en Redmond hace algún tiempo pensó que esto se arreglaba a puños de dinero mientras alguien en Cupertino prometía que en realidad la batalla sería peleada en otra arena. ¿Tenemos alguna duda de como funcionó eso? No lo sé, quizá sería bueno que lo buscaran en su iPhone y me lo contarán después.